Кристиаан Риккерс: «Региональным сетям нужно работать над индивидуальностью»

Уже 25 лет Кристиаан Риккерс занимается разработкой концепций, планировок и дизайна для ритейла в разных странах Европы, Ближнего Востока и России. В рамках форума “Retail Buisness – Урал” 18-19 октября, в пленарной сессии «Успешные форматы магазинов в УРФО» г-н Риккерс выступит с видео-докладом. Специально для пресс-службы “Retail Buisness – Урал” он ответил на вопросы о том, как региональным сетям эффективно работать и конкурировать с федеральными сетями.

Г-н Риккерс выделил наиболее конкурентоспособные форматы для российской региональной продуктовой розницы: «Я считаю, что для региональных сетей наиболее выигрышно развивать формат супермаркета или «магазина у дома». В этом формате они могут успешно конкурировать с федеральными и международными сетями. У супермаркета есть целый ряд преимуществ: это близко к покупателям, магазин лучше знает их запросы, всегда лучше ассортимент, более высокий сервис. Для них важны местные продукты и производители, этому формату легче адаптировать ассортимент под запросы покупателей. Для сравнения, в Европе сейчас гипермаркеты не пользуются большой популярностью и успехом. В этих огромных магазинах нет персонального подхода, покупатель теряется в обилии ассортимента и объеме покупок. В супермаркете покупатель всегда найдет больше качества и больше возможностей».

Г-н Риккерс приводит в пример успешную в Нидерландах региональную сеть – «Vomar»: «Это блестящий пример регионального развития. Это семейная компания, которая начала развитие с одного магазина «у дома» 40 лет назад. Сейчас в сети 57 магазинов в формате софт-дискаунт (средняя площадь 1500-200 кв. метров), которые находятся в Северной и Центральной части Нидерландов. Несмотря на жесткую конкуренцию в  такой небольшой стране как наша, сеть не только привлекательна для покупателей, но и продолжает открывать несколько магазинов в год. Она успешно конкурирует с такими крупными игроками рынка как сеть Albert Hein (около 30% рынка), Jumbo (порядка 25%), интернациональными конкурентами Aldi  и Lidl (в совокупности – порядка 16%).  Секрет успеха заключается сразу в нескольких факторах: 1) сеть Vomar входит в голландский закупочный союз Super Union. Благодаря этому у них очень хорошие цены, позволяющие конкурировать с вышеперечисленными конкурентами. 2) Vomar - это семейная компаний, здесь многие решения принимаются быстрее, легче, сеть гибче реагирует на меняющиеся условия рынка. 3)  Топ-менеджмент очень заинтересован в хорошем персонале и хороший взаимоотношениях с сотрудниками. Всего в сети работает 4800 человек и здесь эффективность работы персонала намного выше. Сотрудники гордятся, что работают на эту компанию. А это означает, что и уровень сервиса в них выше, чем у крупных сетей. 4) Сеть старается быть «местным героем»:  делается акцент на хороший местный персонал, локальный ассортимент  – продвижение местных марок и продуктов, фермеров. Все это отражается в коммуникациях с покупателями и в рекламе. Этой сети удалось добиться оптимального совмещения: ниже цены при более крупном объеме закупок, с другой стороны – обеспечить высокое качество продуктов и хороший сервис».

Также г-н Риккерс обозначил основные тенденции развития продуктовой розницы в Европе: «Самая яркая тенденция -  мультиформатный подход сетей. Крупные торговые сети хотят захватить максимальную долю рынка. Ведущие сети супермаркетов идут как в больший формат – суперстор – до 3000 кв. метров,  так и в формат «экспресс», “удобный магазин”. Сети хотят привлечь покупателя в разные моменты его обычной жизни – когда он покупает ланч, когда идет в магазин за свежими хлебом и фруктами, когда делает шопинг на будущую неделю. У каждого из нового формата есть четкий ассортимент под задачи покупателя. При этом максимально учитываются потребности всех групп покупателей: семьи, пожилые люди, этнические группы, потребности жителей в городе, в сельской местности и так далее. Для многих сетей актуальной стала разработка «дискаунтной основы»  - 100-200 товаров по базовым ценам, сопоставимым с дискаунтерами. Часто это товары под собственной торговой маркой. Такой подход позволяет конкурировать с крупными сетями, оставаясь при этом супермаркетом с хорошим ассортиментом и более высокой маржей».

В заключение г-н Риккерс высказал свои рекомендации региональным сетям в противостоянии натиску «федералов»: «Мы уже семь лет делает проекты для разных российских сетей магазинов, много работает с регионами. Ритейл развивается быстро и заметно вырос за эти годы. Однако, региональным сетям не хватает эффективности, оптимизации backoffice, логистики и закупок. Сетям нужно выстраивать отношения и выбирать лучшие кадры, держаться за них.  Сейчас многие региональные сети начали понимать, что нужно развивать и дорабатывать свою торговую сеть как бренд.  Очень важно стать «местным героем», у сети должно быть свое я, своя яркая индивидуальность. Ее мало создать, ее нужно доносить до клиентов, задействуя маркетинг и  коммуникации. Все это позволить быть более конкурентоспособными по сравнению с федеральными сетями».

Пообщаться с экспертами компании Jos de Vries, и представителями многих других международных, федеральных и региональных компаний возможно, став участником форума “Retail Buisness – Урал” 18-19 октября в Екатеринбурге.