Управляющий ТРЦ «Радуга-Парк» и аутлета Brands’ stories о том, как пандемия изменила жизнь торговых объектов.
В Екатеринбурге после введения QR-кодов трафик и выручка торговых центров резко упали. На сами объекты обрушился шквал негатива со стороны посетителей. «Вы разделяете посетителей на вакцинированных и не вакцинированных, поэтому горите в аду», — самое мягкое из того, что писали люди в соцсетях, доводя smm-специлистов до слез. Предновогоднее снятие ограничения улучшило ситуацию, однако для полноценного восстановления этого сегмента еще далеко. Чтобы ускорить этот процесс и сделать успешным свой проект в период «ковидного» кризиса и после его окончания владельцам ТЦ приходится пересматривать свои бизнес-модели, изменять наполнение и функции отдельных зон, а также повышать стандарты безопасности.
О том, как пандемия изменила жизнь торговых центров, необходимости реконцепции и том, что ждет такие объекты в будущем, корреспондент JustMedia.ru поговорил с управляющим ТРЦ «Радуга-Парк» и аутлета Brands’ stories Тарасом Табаковым и директором по маркетингу и рекламе этих объектов Ириной Титовой.
—После введения QR-кодов сообщалось, что выручка ТЦ упала до 50%. Предновогодний период улучшил экономическое состояние объектов, как они себя сегодня чувствуют?
—Ирина Титова: мы не ждали, когда отменят QR-коды, а усилили маркетинговую политику. Сделали успешную кампанию на период «черных» распродаж в ноябре. Своевременно запустили наш собственный маркетплейс Radugamarket, в котором представлены, в том числе и арендаторы «Радуги». В декабрь мы первые в городе, возможно, и в целом по России, посадили на полный рабочий день — с 10:00 до 22:00 — Деда Мороза. Тема последнего очень близка ядру нашей целевой аудитории — семейным людям 35-40 лет с детьми, которые выросли на ней. Всё оформление рекламной кампании реализовали с художником-иллюстраторами в стилистике советских открыток. Все это помогло серьезно восстановиться еще до отмены QR-кодов. На 19-е декабря показатель просадки по посетителям был на уровне 19%. К концу года — еще ниже.
—19% — это, если сравнивать с допандемийным периодом?
—Ирина Титова: с периодом до введения QR-кодов. К допандемийным мы плотно подошли в мае-августе 2021 года, но потом ситуация вновь стала неудовлетворительной. Сегодня к аналогичному периоду 2021 года мы в «минусе» по посетителям на 4-5%, но это больше общеросссийская рыночная ситуация, связанная с новой волной коронавируса. Самый тяжелый период по этому показателю — первые несколько дней после введения QR-кодов. Тогда мы потеряли более 60% трафика.
—Как, на ваш взгляд будет развиваться ситуация, если вновь введут QR-коды?
—Тарас Табаков: ситуация ожидается не самая радужная. Но здесь к ограничениям добавляются и другие факторы, в том числе снижение покупательской способности. Кроме финансовой составляющей, большую роль играет эмоциональное состояние аудитории. Повышенная тревожность не добавляет оптимизма.
—Ирина Титова: если введут, то предполагаю, что будут закономерное падение трафика и рост негатива. К сожалению, последний адресуется именно представителям торговых центров: smm-специалистам в соцсетях, сотрудникам охраны на входе. Но они лишь выполняют свою работу и соблюдают указы, оставаясь при этом обычными живыми людьми. И это зачастую эмоционально тяжело. Так, после введения QR-кодов smm-специалист первые два дня, читая комментарии, даже плакала. «Вы разделяете посетителей на вакцинированных и не вакцинированных, поэтому горите в аду». И это самое мягкое из того, что писали.
—Были ли попытки взять вход штурмом, прорваться любой ценой?
—Тарас Табаков: первое время полицию приходилось вызывать по несколько раз в день. Более-менее посетители привыкли к нововведению и успокоились только перед отменой этой системы.
—Насколько пришлось увеличить штат охранников, службы клининга?
—Тарас Табаков: охраны — на 20%. Но когда началась история с QR-кодами, то даже серьезные мужики из-за начавшейся нервотрепки с посетителями отказывались работать. Не помогали даже надбавки. Они не хотели ругаться. Проблема разрешилась после того, когда расширили список документов, по которым можно проходить в ТЦ.
—Ирина Титова: в части клининга ничего не изменилось. Мы всегда тщательно следим за чистотой. Вообще я думаю, это касается всех торговых центров. Есть определенные санитарные требования, которые неукоснительно соблюдаются нами и коллегами с начала пандемии, и сам факт введения QR-кодов на это мало чем повлиял.
—Что с заполняемостью самого объекта? Много ли арендаторов ушли, серьезно ли увеличилась дебиторская задолженность? Возможно, каким-то сегментам, например, общепиту, пришлось тяжелее?
—Тарас Табаков: мы постарались максимально сохранить существующий пул арендаторов. Видя их обороты, понимаем, что бизнесу сейчас очень тяжело и предлагаем различные варианты. Не удалось договориться с единицами. Но замену нашли быстро. У нас все еще есть лист ожидания.
—Ирина Титова: в разные периоды тяжело пришлось всем сегментам. По fashion, ювелирной линейке была большая просадка. «О'КЕЙ» пострадал. В силу архитектурных особенностей мы не смогли выделить удобный отдельный вход, через который посетители смогли бы попасть в гипермаркет, не предъявляя QR-код.
Многие потребители после введения QR-кодов для входа в ТЦ ушли на маркетплейсы. Но если такие ограничения снова введут, то не уверена, что последние смогут качественно обработать такой объем запросов. Пункты выдачи не резиновые, появляются очереди, проблемы с сервисом в части соблюдения санитарных норм.
—В деловых центрах из-за дефицита площадей серьезно выросли арендные ставки. Что происходит с этим показателем в ТЦ?
—Тарас Табаков: они не растут точно. В сегодняшних условиях мы перешли на процент с оборота. В зависимости от назначения, формата, площади этот показатель в коридоре 6-15%. Один из минусов такого открытого сотрудничества с арендаторами заключается в том, что, если у них нет выручки, трафика, то мы страдаем вместе с ними.
—В прошлом году запустили Veer Mall, на подходе «Золотой». На ваш взгляд, легко ли в сегодняшних условиях их будет заполнить и хватает ли в целом в городе ТЦ?
—Тарас Табаков: торговых центров хватает. Такие объекты теперь строят локально, хорошо изучив рынок. Veer хорошо встал на Уралмаше. «Золотой» – не знаю, заполнится быстро или нет. Верим в профессионализм коллег. Новым объектам нужны федеральные и международные сети, а многие из них в ожидании и пока приостановили проекты по развитию.
—Ожидаются ли у вас новые бренды, и сможете ли вы предоставить площади?
—Тарас Табаков: да, ведем переговоры сразу с двумя брендами, сейчас расчищаем под них площади. Назвать их пока не можем, потому что Veer Mall и «Золотому» надо заполняться (улыбается).
—Планируете ли строительство ТЦ в Солнечном?
—Тарас Табаков: Нет.
—Каждые 5 лет необходимо делать ребрендинг, реконцепцию. Есть ли у вас такое в планах?
—Тарас Табаков: реброкериджа не будет, не хотим менять линейку операторов. Она и сегодня в нашей целевой аудитории. В данный момент находимся в процессе реконцепции. Первым обновляем фуд-корт. Много скрытых работ, поэтому это пока незаметно. Основной принцип — экологичность. Будет много зелени, дерева. После 14-го февраля уже откроем. Планируем поменять двух операторов на фуд-корте, пока ищем замену.
—Ирина Титова: появится визуальное зонирование, но перегородок, которые создают камерность, точно не будет.
—Изменится ли парк, дизайн внутреннего пространства ТЦ? Если да, то в какой цветовой гамме?
—Тарас Табаков: заключаем договор на реконцепцию парка. До мая утвердим проект. Летом планируем уже какую-то часть реализовать. Также обновим галереи. Сейчас ведем переговоры с архитекторами. Основные принципы, как и в зоне фуд-корта, — экологичность, натуральность. По цветам еще нет определенности. Возможно, приглушим радужные оттенки.
—Как хотите изменить парк? Благоустройство, создание новых точек притяжения?
—Тарас Табаков: хочется, чтобы его территория стала еще более комфортной и чтобы каждый здесь мог найти для себя занятие, как на бесплатной, так и на платной основе.
—Ирина Титова: с прошлого лета поменялась внутренняя составляющая парка. Раньше это был объект при ТЦ, а сейчас мы работаем над тем, чтобы он стал отдельным направлением. В этом году сделали бесплатный каток на нашем пруду. Что касается в целом ТЦ, то мы меняем не только «упаковку», но и внутреннее наполнение. Внимательно относимся к запросам наших гостей. Реализуем концепцию: «глаза в глаза». Каждую неделю проводим мастер-классы и другие мероприятия для посетителей. Многим это интересно, они смотрят расписание, записываются.
—Задам немного необычный вопрос. В торговых центрах тусуются подростковые банды, которые вымогают деньги у несовершеннолетних, есть ли у вас такие проблемы и как вы их решаете?
—Тарас Табаков: эта проблема всех торговых центров. Но за 9 лет мы выстроили свою политику в общении с такими посетителями. Сформирована система наказаний за противоправные действия на территории ТЦ. Например, не пускаем целый месяц к нам. И для так называемых подростковых банд — это реально наказание. Им очень важен допуск к нам. Почему? Не знаем. Всех «своих» уже знаем в лицо. Если что-то произошло, то вызываем к себе на разговор. Как-то украли самокат. Мы пригласили и сказали, что пока его не вернут, то вход в ТЦ для всех закрыт. И его вернули. «Свои» помогают нам в работе с залетными формированиями.
—Как, по сравнению с «Радугой», себя чувствует аутлет Brands’ stories? Это более высокий ценовой сегмент и в целом новый формат для Екатеринбурга.
—Ирина Титова: аутлету только три года, за которые он качественно изменился. И да, это действительно непривычный формат для города, поэтому там особая аудитория, которая едет не только за брендами, но и предпочитает не переплачивать. По падению трафика в ноябре-декабре ситуация намного легче, чем в традиционных торговых центрах. Практически вся аудитория имеет QR-код, критических ситуаций с вызовом Росгвардии практически не было. Возможно, это обусловлено тем, что поездка в Brands’ stories занимает несколько больше времени, чем в районный торговый центр, поэтому гости ехали целенаправленно, а не «попробовать, а вдруг получится попасть и без QR-кода».
—Есть ли там сегодня свободные площади?
—Ирина Титова: есть. Мы не можем посадить туда любого арендатора. Есть определенные требования: обязательные скидки от 30% на весь предлагаемый ассортимент, дисконт на регулярные коллекции, если они представлены и в регулярных магазинах города. Далеко не каждый оператор умеет работать в формате аутлета. Мы это отслеживаем. У нас почти все договоры прямые: с Geox подписывали в Италии, с Tommi Hilfiger и Calvin Klein — в их штаб-квартире в Америке, Guess — в Германии.
—Тарас Табаков: сейчас аутлет заполнен на 87 %, к концу года будет 95%. Мы не спеша заполняем объект хорошими марками. 1 апреля открываем линейку New balance, Timberland и Wrangler. У нас есть даже два арендатора, которые попали под ротацию. Приходят более интересные марки, и мы готовы расставаться. Бренды, с которыми ведем переговоры, пока назвать не могу.
—Ирина Титова: в аутлете представлены не только международные марки, но и дизайнерская одежда от российских брендов. Ее отшивают в Екатеринбурге, Челябинске, Москве. Их продукция пользуется спросом.
—Тарас Табаков: у них хорошая выручка. Если честно, то первый раз наглядно увидел прямую зависимость этого показателя от размеров магазина. Был маленький с небольшой выручкой. Потом проект стал развиваться, расширили площади и кратно увеличили выручку.
—Как, на ваш взгляд, в ближайшие годы изменится формат торговых центров. Появится ли какие-то новые направления? Что еще хотят люди, помимо, например, мастер-классов, тематических программ?
—Тарас Табаков: думаю, что появится больше общественных пространств. И речь не только про развлекательную составляющую. Будут пользоваться успехом обучающие программы. Многие начнут использовать торговые центры как шоурумы перед приобретением товаров через интернет. Раньше такими шоурумами были отдельные магазины, например, МедиаМаркт. Все приходили, смотрели, консультировались и шли заказывать в интернет. Сейчас эта тенденция развивается и в других сегментах.
—Ирина Титова: во всех исследованиях видим, что людям важна чистота и безопасность. Речь, прежде всего, про ситуацию с пандемией. Людям важно, чтобы была дистанция, они не хотят толп. Нужна кулуарность, насколько это, конечно, в условиях торгового центра возможно.
Просмотров: 8442
Автор: Екатерина Турдакина